Suomen kasinolisenssi on tulossa. Alustavien arvioiden mukaan järjestelmään pitäisi siirtyä 1.1.2027. Mutta mitä voit odottaa? Onko pelaajan näkökulmasta tulossa parannusta vai laskeeko laatu?
Tällä hetkellä koko systeemi vaikuttaa täydeltä flopilta. Lisenssejä tuskin tulee kovinkaan moni operaattori hakemaan. Isot kansainväliset peliyhtiöt ja suomalaiset mediayhtiöt tuntuvat omaavan paljon päätäntävaltaa. Ja tällä hetkellä koko systeemi vaikuttaa melko suurelta pannukakulta.
Affiliate-markkinoinnin täyskielto – Suomi menee Saksaakin pidemmälle
Hallituksen esityksen mukaan affiliate-markkinointi eli kumppanuusmarkkinointi olisi käytännössä kielletty. Tämä on järjestelmän suurin virhe. Suomi menee tässä jopa Saksaa pidemmälle – siellä affiliatet saavat edelleen toimia, vaikkakin vain CPA-komissioilla.
Todellisuus on yksinkertainen: Google ei yhtäkkiä tyhjene suomenkielisistä nettikasino -sivuista. Nämä sivustot jatkavat toimintaansa, mutta nyt niillä on kaksi vaihtoehtoa – joko lopettaa kokonaan tai ohjata liikenne lisenssijärjestelmän ulkopuolelle. Arvatkaa kumman ne valitsevat?
Pienet ja keskisuuret operaattorit, jotka nojaavat pääasiallisesti affiliate-liikenteeseen, eivät yksinkertaisesti tule hakemaan Suomen lisenssiä. Miksi hakisivat, kun heidän pääasiallinen asiakashankintakanava on kokonaan kielletty?
Saksan varoittava esimerkki – ja Suomi tekee vielä pahemmin
Saksa on jo osoittanut, mihin tiukat säännöt johtavat. Siellä affiliate-markkinointia ei kielletty kokonaan, mutta sitä rajoitettiin merkittävästi – vain CPA-komissiot sallittiin. Yhdistettynä korkeaan verotukseen ja muihin rajoituksiin, lopputulos oli katastrofi.
Saksassa pelaajat pakenivat lisenssijärjestelmän ulkopuolelle. Kanavointiaste jäi kauas tavoitteista. Harmaa markkina kukoistaa edelleen, ja valtio menettää jatkuvasti verotuloja.
Suomi on ottamassa käyttöön vielä tiukemman mallin kuin Saksa. Suomessa affiliate-markkinointi kielletään kokonaan. Jos Saksan malli ei toiminut edes CPA-komissioiden kanssa, miten ihmeessä Suomen vielä tiukempi malli voisi toimia?
22% verokanta ja totaalikiellot – resepti katastrofiin
Esitetty 22% verokanta yhdistettynä muihin rajoituksiin tekee Suomen markkinasta myrkkyä useimmille operaattoreille:
- Affiliate-markkinoinnin täyskielto (tiukempi kuin Saksassa)
- Tiukat bonusrajoitukset
- Markkinointirajoitukset – mainonta vain kasinoiden omilla sivuilla ja somekanavissa
- Pakollinen tunnistautuminen kaikkeen pelaamiseen (ilman rekisteröitymistä)
Saksa epäonnistui vähemmilläkin rajoituksilla. Suomi on menossa vielä syvemmälle suohon.
Monopolista oligopoliin – kilpailu on illuusio
Veikkauksen monopoli ”murtuu” vain paperilla. Kun affiliate-markkinointi on kielletty, vain suurimmat kasinot voivat menestyä. Ne, joilla on varaa ostaa massiivisia mainoskampanjoita perinteisestä mediasta.
Mediayhtiöt ovat olleet aktiivisia lausunnoissaan – ei ihme, sillä ne hyötyvät eniten tästä järjestelmästä. Kun digitaalinen markkinointi on käytännössä kielletty, mainoseurot valuvat perinteiseen mediaan.
Pelaajan asema – huonommaksi kuin koskaan
Mitä tämä tarkoittaa tavalliselle pelaajalle? Pelkästään huonoja uutisia.
Vaihtoehtoja tulee olemaan dramaattisesti vähemmän kuin nyt. Kun pienet ja keskisuuret operaattorit jäävät pois affiliate-kiellon takia, markkinoille jää vain muutama iso toimija. Kilpailun puute tarkoittaa huonompia etuja pelaajille.
Kasinobonukset tulevat olemaan surkeita. Saksan esimerkki näyttää, että tiukat säännöt johtavat minimibonuksiin. Suomessa tilanne on vielä pahempi, kun operaattoreita on vähemmän.
Kaikki voitot tulisivat verotettaviksi – myös EU/ETA-alueen kasinoilta. Nykyisin Maltan ja Viron lisensseillä toimivien kasinoiden voitot ovat verovapaita.
Affiliate-sivustot – eivät katoa minnekään
Affiliate-sivustot eivät lakkaa olemasta. Ne jatkavat toimintaansa, mutta ohjaavat pelaajat lisenssijärjestelmän ulkopuolelle. Google-hakutulokset täyttyvät edelleen kasinosivustoista.
Saksassa affiliatet sopeutuivat CPA-malliin, mutta monet alkoivat mainostaa lisenssittömiä kasinoita parempien komissioiden takia. Suomessa affiliateilla ei ole edes mahdollisuutta mainostaa lisensoituja toimijoita. Kaikki liikenne menee automaattisesti järjestelmän ulkopuolelle.
Tämä on täydellinen katastrofi kanavointiasteen kannalta. Valtio ampuu itseään jalkaan kieltämällä affiliatet kokonaan.
Saksan opetukset – joita Suomi ei ota vastaan
Saksa on jo todennut, että liian tiukat säännöt eivät toimi:
- Kanavointiaste jäi kauas tavoitteista
- Harmaa markkina kukoistaa
- Pelaajat äänestivät jaloillaan
- Verotulot jäivät murto-osaan odotetusta
- Nyt Saksassa pohditaan sääntöjen höllentämistä
Suomi ottaa käyttöön vielä tiukemmat säännöt. Affiliate-markkinoinnin täyskielto on askel, jota edes Saksa ei ottanut. Lopputulos tulee olemaan vielä surkeampi.
Mitä pitäisi tehdä toisin?
Jos hallitus haluaa toimivan järjestelmän, radikaaleja muutoksia tarvitaan:
1. Affiliate-markkinointi pitää sallia. Vähintään Saksan CPA-malli, mieluummin vapaampi. Affiliatet voidaan velvoittaa rekisteröitymään ja noudattamaan sääntöjä, mutta täyskielto on itsetuhoinen.
2. Verotus alas. 15-18% olisi realistinen taso, joka houkuttelisi operaattoreita.
3. Realistiset bonussäännöt. Ei Saksan virheitä tässäkään.
4. Markkinointi sallittava laajemmin. Digitaalinen markkinointi on 2020-luvun todellisuutta.
Lopputulos: Suomi menee Saksaakin syvemmälle suohon
Nykyinen esitys on pannukakku, joka menee jopa Saksan epäonnistunutta mallia pidemmälle väärään suuntaan. Affiliate-markkinoinnin täyskielto on viimeinen naula arkkuun.
Kun Saksa epäonnistui maltillisemmilla säännöillä, miten Suomi voisi onnistua tiukemmilla? Vastaus on selvä: ei mitenkään.
Vuonna 2027 meillä on käsissämme floppi, joka on jopa Saksaa pahempi. Pelaajat pelaavat järjestelmän ulkopuolella, affiliatet ohjaavat sinne kaiken liikenteen, ja valtio ihmettelee missä verotulot ovat.
Saksa yrittää nyt korjata virheitään. Suomella on vielä mahdollisuus välttää sama kohtalo, mutta se vaatii täyskäännöksen. Erityisesti affiliate-markkinoinnin täyskielto on peruttava välittömästi.
Muuten olemme matkalla kohti varmaa katastrofia – sellaista, josta jopa Saksa varoittaa meitä.
